Wie Digitalisierung den Coaching-Markt verändert

Wenn Digitalisierung und Coaching in einem Satz zusammen treffen, denken viele zunächst an coachende Roboter, die den Profi ersetzen sollen. Das ist aber nur ein Aspekt unter anderen. Dr. Thomas Bachmann und Dr. Beate Fietze beschreiben in ihrem lesenwerten aktuellen OSC-Beitrag weitere Konsequenzen. So verändert die Digitalisierung (u.a.) auch den Coaching-Markt.

Was da auf die Branche zukommt, konnte man erahnen, als Xing plötzlich Xing-Coaches gründete: Statt der bislang angenommen 8.000 Coaching-Profis waren nun plötzlich  138.000 im Markt. Ein Schelm, der Böses dabei denkt. Beispielsweise, dass eventuell gar mancher, der nicht „bei drei auf den Bäumen war“, kurzerhand zum Coach „befördert“ wurde. Oder dass sich unter der Masse wohl auch Studenten, Hobbypsychologen oder schräge Zeitgenossen befinden könnten.

Xing betrachtet seine riesige Datenbank als Telefonbuch, das es zu vermarkten gilt. Hier kommt der Akteur nicht von der fachlichen, sondern von der (markt-)technischen Seite. Der Techniker digitalisiert alles, was sich digitalisieren lässt, ob es sinnvoll ist oder nicht, wenn es sich verkaufen lässt. Neben Xing gibt es inwischen etliche weitere Broker auf dem Markt, die sich zwischen Anbieter und Nachfrager schieben: bettercoach.de, coachfox.com, coachimo.de oder coach.me. Jüngst erst ist die Haufe-Gruppe bei klaiton.com eingestiegen.

Coaching wird zum Produkt degradiert

Und dafür gibt es Gründe. Beide Marktseiten haben das Problem, zueinander zu finden. Denn Coaching ist eine Dienstleistung, kein Produkt. Coaching ist ein Vertrauens- und Erfahrungsgut. Darauf hat u.a. Peter-Paul Gross hingewiesen, dem wir die Marburger Coachingmarkt-Studie verdanken. Die klassischen Mitgliederverzeichnisse, die die Verbände online anbieten, sind unzureichend. Die Schwierigkeiten und die Unsicherheit eines Machtings, suggerieren die neuen Plattformen, sollen – beiden Seiten – genommen werden. Durch einen Algorithmus.

Wenn dieses Wort fällt, klingt das für mich verdächtig nach Voodoo, nach gewaltigen Versprechungen. Auf dem Markt der Personalauswahl findet dieses Black-Box-Modell immer wieder Zulauf: Weil es Personalern an Wissen fehlt und sie deshalb überfordert sind. Die DIN 33430, die es besser weiß, kann man sich dann sparen. In die Black-Box will man gar nicht rein schauen, man macht lieber die Nummer mit den Fähnchen.

So also auch beim Thema Coaching, das so zum Produkt degradiert wird. Nach dem Motto: „Ich war gerade beim Friseur. Gefällt Dir meine Frisur? Willst Du sie mal tragen? Hier, probiere sie doch mal an!“ Oder der Personaler zum Coach: „Müller tut’s nicht mehr. Können Sie den mal reparieren? Wann kann ich ihn wieder abholen?“ Coaching als Produkt.

Dienstleistungen sind  jedoch Koproduktionen, die Leistung des Coachs kann man nicht isolieren. Aber genau solches wird hier suggeriert: Modell „Autowerkstatt“, Herr Müller bekommt eine neue Lichtmaschine und einen „Motivationsölwechsel“.

Coaching-Markt: From hunting to farming

Ob die Makler wissen, was sie da maggeln und nach welchen Kriterien? Wer weiß? Man kann so manches mutmaßen, sie beackern jedenfalls einen Markt, sie sammeln sich da eine prächtige Herde zusammen, all das soll Ertrag bringen, sonst würde man es nicht machen. Dabei handeln die Makler mit nicht unerheblichen Datenmengen über Coaches, über Mitarbeiter, über Unternehmen. Da könnten einen gelegentlich Zweifel plagen: Ob das sicher ist/bleibt? Wo gehen die Daten hin? Was kann man noch damit anstellen jenseits der primären Nutzung? Und sind die Daten echt oder fake? Was bedeutet beispielsweise eine schlechte Bewertung des Coachs durch den Klienten? Das dieser schlecht ist? Oder dass sich ein Klient dafür rächen wollte, dass der Coach ihn auf seinen wunden Punkt hingewiesen hat? Den Zahlen sieht man den Unterschied nicht an, ob Äpfel und Birnen in den Topf geworfen wurden.

Bachmann und Fietze verweisen auf einen weiteren, gravierenden Punkt: „Die Mediatisierung der Professionen bedroht (…) ihre Autonomie und Deutungsmacht, das Herzstück der Professionen“ (S. 284). Wofür braucht man noch Verbände, wofür Kongresse, Supervision, Wissenschaft, Ethik? Professionalität definieren dann kommerzielle Anbieter. Deren Interessen sind kommerziell. „Wahr“ wird dann, was die Kasse füllt. Wohin das führen kann, konnte man erst jüngst am Beispiel des Bundesverbands der Personalmanager (BPM) erleben: Man lädt einen Scharlatan als Keynote-Speaker ein, weil der die Massen zieht, die dann die Kassen füllen.

In den Worten von Bachmann und Fietze: „Was ein gutes Buch ist, bestimmt der amazon-Verkaufsrang und nicht das Literarische Quartett; einen guten Gastgeber erkennt man an den Bewertungen bei airbnb und die „Wahrheit“ daran, wie oft ein Beitrag auf facebook geteilt wurde“ (S. 286).

Zurück zum Coaching:

  • Dr. Christopher Rauen, der 1. Vorsitzende des DBVC, betreibt als Unternehmer die coachdatenbank.de
  • Oliver Müller, Gründer und Vorstandsmitglied bis 2010 des DCV, fungiert bei bettercoach.de als Berater für die Qualitätssicherung
  • Die ICF unterstützt coachfox.com

Jetzt könnte man argumentieren, besser, man mischt da mit, als dass man außen vor bleibt und andere das Geschäft betreiben. Doch die Frage nach dem „Herzstück der Professionen“ (Bachmann & Fietze) bleibt weiter offen – und diskussionswürdig.