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Wie Digitalisierung den Coaching-Markt verändert

Wenn Digitalisierung und Coaching in einem Satz zusammen treffen, denken viele zunächst an coachende Roboter, die den Profi ersetzen sollen. Das ist aber nur ein Aspekt unter anderen. Dr. Thomas Bachmann und Dr. Beate Fietze beschreiben in ihrem lesenwerten aktuellen OSC-Beitrag weitere Konsequenzen. So verändert die Digitalisierung (u.a.) auch den Coaching-Markt.

Was da auf die Branche zukommt, konnte man erahnen, als Xing plötzlich Xing-Coaches gründete: Statt der bislang angenommen 8.000 Coaching-Profis waren nun plötzlich  138.000 im Markt. Ein Schelm, der Böses dabei denkt. Beispielsweise, dass eventuell gar mancher, der nicht „bei drei auf den Bäumen war“, kurzerhand zum Coach „befördert“ wurde. Oder dass sich unter der Masse wohl auch Studenten, Hobbypsychologen oder schräge Zeitgenossen befinden könnten.

Xing betrachtet seine riesige Datenbank als Telefonbuch, das es zu vermarkten gilt. Hier kommt der Akteur nicht von der fachlichen, sondern von der (markt-)technischen Seite. Der Techniker digitalisiert alles, was sich digitalisieren lässt, ob es sinnvoll ist oder nicht, wenn es sich verkaufen lässt. Neben Xing gibt es inwischen etliche weitere Broker auf dem Markt, die sich zwischen Anbieter und Nachfrager schieben: bettercoach.de, coachfox.com, coachimo.de oder coach.me. Jüngst erst ist die Haufe-Gruppe bei klaiton.com eingestiegen.

Coaching wird zum Produkt degradiert

Und dafür gibt es Gründe. Beide Marktseiten haben das Problem, zueinander zu finden. Denn Coaching ist eine Dienstleistung, kein Produkt. Coaching ist ein Vertrauens- und Erfahrungsgut. Darauf hat u.a. Peter-Paul Gross hingewiesen, dem wir die Marburger Coachingmarkt-Studie verdanken. Die klassischen Mitgliederverzeichnisse, die die Verbände online anbieten, sind unzureichend. Die Schwierigkeiten und die Unsicherheit eines Machtings, suggerieren die neuen Plattformen, sollen – beiden Seiten – genommen werden. Durch einen Algorithmus.

Wenn dieses Wort fällt, klingt das für mich verdächtig nach Voodoo, nach gewaltigen Versprechungen. Auf dem Markt der Personalauswahl findet dieses Black-Box-Modell immer wieder Zulauf: Weil es Personalern an Wissen fehlt und sie deshalb überfordert sind. Die DIN 33430, die es besser weiß, kann man sich dann sparen. In die Black-Box will man gar nicht rein schauen, man macht lieber die Nummer mit den Fähnchen.

So also auch beim Thema Coaching, das so zum Produkt degradiert wird. Nach dem Motto: „Ich war gerade beim Friseur. Gefällt Dir meine Frisur? Willst Du sie mal tragen? Hier, probiere sie doch mal an!“ Oder der Personaler zum Coach: „Müller tut’s nicht mehr. Können Sie den mal reparieren? Wann kann ich ihn wieder abholen?“ Coaching als Produkt.

Dienstleistungen sind  jedoch Koproduktionen, die Leistung des Coachs kann man nicht isolieren. Aber genau solches wird hier suggeriert: Modell „Autowerkstatt“, Herr Müller bekommt eine neue Lichtmaschine und einen Motivationsölwechsel.

Coaching-Markt: From hunting to farming

Ob die Makler wissen, was sie da maggeln und nach welchen Kriterien? Wer weiß? Aber sie beackern einen Markt, sie sammeln sich da eine prächtige Herde zusammen, all das soll Ertrag bringen, sonst würde man es nicht machen. Dabei handeln die Makler mit nicht unerheblichen Datenmengen über Coaches, über Mitarbeiter, über Unternehmen. Da könnten einen gelegentlich Zweifel plagen: Ob das sicher ist/bleibt? Wo gehen die Daten hin? Was kann man noch damit anstellen jenseits der primären Nutzung? Und sind die Daten echt oder fake? Was bedeutet eine schlechte Bewertung des Coachs durch den Klienten? Das dieser schlecht ist? Oder dass sich ein Klient dafür rächen wollte, dass der Coach ihn auf seinen wunden Punkt hingewiesen hat? Den Zahlen sieht man den Unterschied nicht an, ob Äpfel und Birnen in den Topf geworfen wurden.

Bachmann und Fietze verweisen auf einen weiteren, gravierenden Punkt: „Die Mediatisierung der Professionen bedroht (…) ihre Autonomie und Deutungsmacht, das Herzstück der Professionen“ (S. 284). Wofür braucht man noch Verbände, wofür Kongresse, Supervision, Wissenschaft, Ethik? Professionalität definieren dann kommerzielle Anbieter. Deren Interessen sind kommerziell. „Wahr“ wird dann, was die Kasse füllt. Wohin das führen kann, konnte man erst jüngst am Beispiel des Bundesverbands der Personalmanager (BPM) erleben: Man lädt einen Scharlatan als Keynote-Speaker ein, weil der die Massen zieht, die dann die Kassen füllen.

In den Worten von Bachmann und Fietze: „Was ein gutes Buch ist, bestimmt der amazon-Verkaufsrang und nicht das Literarische Quartett; einen guten Gastgeber erkennt man an den Bewertungen bei airbnb und die „Wahrheit“ daran, wie oft ein Beitrag auf facebook geteilt wurde“ (S. 286).

Zurück zum Coaching:

  • Dr. Christopher Rauen, der 1. Vorsitzende des DBVC, betreibt als Unternehmer die coachdatenbank.de
  • Oliver Müller, Gründer und Vorstandsmitglied bis 2010 des DCV, fungiert bei bettercoach.de als Berater für die Qualitätssicherung
  • Die ICF unterstützt coachfox.com

Jetzt könnte man argumentieren, besser man mischt da mit, als dass man außen vor bleibt und andere das Geschäft betreiben. Doch die Frage nach dem „Herzstück der Professionen“ (Bachmann & Fietze) bleibt weiter offen – und diskussionswürdig.

E-Coaching

Das Thema Digitalisierung steht definitiv an: Jetzt hat auch der DBVC seinen nächsten Kongress 2018 unter das Motto Business Coaching – The Next Level gestellt. Da drängt sich selbstverständlich die Frage auf: Was heißt das fürs Coaching? Ist E-Coaching das nächste Level?

Ich bin da noch nicht ganz von überzeugt. Die große Mehrheit der Coaches äußern sich ja derzeit noch recht zurückhaltend, wie ich schon kommentiert habe. Aber keine Frage, das Thema kommt … Und so war ich natürlich sehr gespannt, was Dorothea C. Adler und Dr. Astrid Carolus in ihrem aktuellen Beitrag E-Coaching. Neuland, das es sich zu betreten lohnt? im Coaching-Magazin zu sagen haben würden. Ihre Studie legt besonderes Augenmerk  auf alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede im Mediennutzungsverhalten.

Es gibt nicht Gutes, außer man tut es!

Der weitverbreiteten Ansicht, dass medial vermittelte Kommunikation immer defizitär sei, widersprechen sie. Das hat mich gefreut zu lesen. So lautet ja auch der aktuelle medienpsychologische Stand der Forschung. Ebenso erfreulich waren für mich die Ergebnisse, dass alters- und geschlechtsspezifische Unterschiede erwartungswidrig keine Rolle spielen. Was nun? Ich denke, das ist zunächst positiv. Die Bereitschaft ist da, jetzt brauchen wir einfach noch mehr Erfahrung. Es gibt nicht Gutes, außer man tut es!

Und noch eines, denke ich, wäre hilfreich: Nämlich von der instrumentalistische Denke weg zu kommen: Coaching mit neuen Medien. Vielleicht wäre es anregender zu formulieren: Coaching in neuen Medien.

Coaching-Evaluation

Die Mehrheit der Coaches meidet das Thema Coaching-Evaluation schlicht und schmerzfrei. Ambitionierte Evaluationsplattformen wie die von André Bischof, gewinnen zwar Preise, aber keine Kunden. Lieber wird behauptet, dass man (oder frau) einfach unbeschreiblich gut sei, die Nachfrage überwältigend und die Klienten entzückt seien. Was natürlich ziemlich dreist und mit wissenschaftlichen Erkenntnissen überhaupt nicht vereinbar ist.

Evaluationskarten – Hauptsache: bunt

Jetzt ist gerade eine Box mit „36 Impulskarten und Workbook für die eigene Professionalisierung“ bei Beltz erschienen. Ich habe mir das einmal angesehen – und war nicht überzeugt. Meine Rezension bei MWonline ist daher launisch, ausladend und teilweise sarkastisch. Aber Hand aufs Herz: Das Thema Evaluation im Coaching ist viel zu wichtig, um es dilettantisch zu bearbeiten. Und die Nummer mit den bunten Karten ist leider eine solche schräge. Auch wenn ich weiß, dass man in der Szene die anspruchsvollen Ansätze nicht liebt: Man kann es durchaus einfach machen, aber es muss ja nicht gleich so simpel sein.

Resonanz auf meine Kritik an der Coach-Hitparade

Darüber habe ich mich sehr gefreut: Nicole Bußmann, Chefredakteurin von „Training aktuell”, zitiert meinen Blog-Post bei MWonline in ihrem kritischen Beitrag über die neue, in der Branche höchst umstrittene Coach-Hitparade von XING und Focus: Top-Coachs prämiert: Zweifelhafte Auszeichnung.

Verzögerte Reaktionen

Mein Posting ist schon ein paar Wochen alt. Ich hatte bislang den Eindruck, die Branche sei zunächst in eine Schockstarre verfallen. Jetzt kommt es zu umso heftigeren Reaktionen … Vielleicht Zeit für eine Wette über den weiteren Verlauf?

Coaching-Havarien

Er ist immer für Klartext zu haben: Dr. Walter Schwertl. Im Interview mit mir für das Coaching-Extraheft von „managerSeminare“ schildert er, was häufig zu Havarien von Coaching-Prozessen führt. Bspw. die – leider immer noch weit verbreitete – Meinung, ein Coaching sei so etwas wie die Hauptuntersuchung beim TÜV … Dort schicke man die unsicheren Kandidaten hin, um sie anschließend gleich wieder auf Vordermann zu bringen.

Mit Business-Coaching haben diese Vorstellungen jedoch nichts gemein

Neben falschen Erwartungen fehle oft aber auch eine entsprechende Vorbereitung: Wie wichtig eine gute Auftragsklärung für einen gelingenden Coaching-Prozess ist, kann man wohl immer noch nicht als selbstverständliches Grundwissen bei Einkäufern in Personalabteilungen voraussetzen. Als absolut fatale Maßnahme geißelt er die vordergründig pfiffige Idee, aus Unsicherheit um den Nutzen von Coaching einen Billiganbieter einzusetzen. „Wenn Organisationen Coachs wie Untergebene behandeln, dürfen Sie sich nicht wundern, wenn sie an den dummen August geraten.“ Das schade nicht nur dem eigenen Unternehmen, sondern auch der Branche.

Wirksamkeit von Coaching – geht auch „zu gut“?

Seit Jahren hören wir, Unternehmen würden von Coaching sehr profitieren. So drängte sich schon fast der Eindruck auf: Dumm ist, wer es nicht nutzt. Doch es muss nicht immer gut sein, was gut gemeint war … Es kann auch negative Coaching-Wirkungen geben.

Katrin Oellerich wollte deshalb wissen – nachdem sich zuvor die Arbeitsgruppe um Professor Carsten Schermuly  mit den negativen Effekten von Coaching für Klienten oder die Coaches selbst beschäftigt hatte – welches Bild sich aus Unternehmensseite ergibt. Ihr wichtigstes Ergebnis: Alle von ihr interviewten Personen hoben hervor, dass die positiven Wirkungen von Coaching deutlich überwiegen, dass Coaching eine mächtige Maßnahme der Personalentwicklung ist.

„Fishermen’s Friend“

Manchmal wohl auch zu mächtig. Denn als zentrale negative Effekte nennen die befragten Führungskräfte und HR-Mitarbeiter, dass Coaching-Klienten sich zu stark entwickeln könnten. Das produziere dann Unruhe, Verunsicherung, Konflikte im Unternehmen – und sogar Kündigungen.

Tja, es reicht eben aus systemischer Perspektive betrachtet nicht aus, wenn sich nur einer entwickelt … „Fishermen’s Friend“ weiß, so mein Seitenhieb im Post bei MWonline: Sind sie zu stark, bist du zu schwach!

Evaluation von Coaching in Organisationen

Der Kongressband „Coaching meets Research 2012“ ist endlich als Printversion erschienen: „Zur Differenzierung von Handlungsfeldern im Coaching – Die Etablierung neuer Praxisfelder“. Mein Beitrag resümiert die Podiumsdiskussion in Basel: „Etablierung von Coaching in Organisationen. Stand der Dinge und die Rolle der Wissenschaft“. Wenn auch ein Weilchen her, am Stand der Forschung zum Thema Evaluation hat sich m.E. kaum etwas geändert …

Zurückhaltung: weit verbreitet

Unternehmen halten sich eher bedeckt, wenn man sie nach der Implementierung von Coaching befragt. Und erst recht, wenn man sie danach fragt, wie sie den Coaching-Erfolg evaluieren. Das Diktum von Stefan Kühl kann offenbar weiter Gültigkeit beanspruchen: „Je weniger wir tatsächlich Evaluationen durchführen, je schwieriger sie sich gestalten, desto mehr werden wir sie beschwören und desto härtere Anforderungen werden wir – verbal – an sie stellen. Und umgekehrt.“